CK创意总监RafSimons将在短短两年内感到沮丧

时间:2018-12-30 18:23:16 来源:杏彩官网 作者:匿名



在加入Calvin Klein之前,Raf Simons曾担任Christian Dior和Jil Sander等品牌的创意总监。

作者|周慧宁

全球时尚零售竞争越来越激烈。无论是品牌还是设计师,一旦被判断为错误,它将面临被市场淘汰的危险。

在PVH董事长兼首席执行官Emanuel Chirico公开表达对Calvin Klein表现的失望之后,Calvin Klein是否会续签与创意总监Raf Simons的合约,成为业界关注和讨论的焦点。

根据美国妇女日报的最新消息,Calvin Klein和Raf Simons之间的合约将于明年8月到期。目前,双方正在谈判续约合同。但是,由于条约和报酬的不同,不可能续签合同。这意味着Raf Simons要么“失败”。

随着Raf Simons在创意营销方面的投资和产出逐渐变得不平衡,Emanuel Chirico上周第一次承认该集团希望收回部分权力或对续约合同增加限制。他指出,在加入Raf Simons后,Calvin Klein的大部分产品销售表现都不错,但成衣系列太贵了,超出了目标消费者的耐受性。 “我们在设计时尚和价格方面走得太远了。太快了。”

根据时尚头条数据,截至11月4日的第三季度,Calvin Klein的创意营销费用比去年同期增加了1000万美元,该品牌在CALVIN KLEIN 205W39NYC系列的总投资额高达6000万美元7000万美元。 。在此期间,Calvin Klein的销售增长放缓至2%至创纪录的9.63亿美元,EBITDA下跌15%至1.21亿美元。 PVH的表现也受到拖累,收入同比增长7%至52.2亿美元,这不及两年来首次分析师的预期。现在看来,Emanuel Chirico似乎正在推卸第三季度Raf Simons表现急剧放缓的责任。具有讽刺意味的是,他是将Raf Simons带到Calvin Klein的核心决策者。

在加入Calvin Klein之前,Raf Simons曾担任Christian Dior和Jil Sander等奢侈时尚品牌的创意总监,以及他自己的同名男装品牌。 2016年8月,Raf Simons正式进入Calvin Klein。

作为第一个负责从男士和女士内衣到香水,牛仔裤,配饰以及男士和女士时装系列的设计师,Emanuel Chirico对Raf Simons抱有很高的期望,并发布了一个口号,让Calvin Klein的母公司PVH成为年度盛会。一个销售额达100亿美元的集团。

在Raf Simons的领导下,Calvin Klein迎来了历史上规模最大,频率最高的创新,从品牌文化到创意营销,从在线到离线,再到艺术和高端。上任后,他的第一步是改变品牌标识,最初定位于中高端市场的Calvin Klein变得更加“奢侈”,并与艺术家Sterling Ruby合作,将Calvin Klein的旗舰店设置为654麦迪逊大道在美国。这家商店正在翻新。

后来,Raf Simons在Calvin Klein的首个成衣系列受到时尚专业人士的欢迎,有些人感叹“Calvin Klein终于复活了”。从数据的角度来看,Raf Simons确实是领导PVH接近90亿美元年度俱乐部的英雄之一。在第三季度之前,Calvin Klein在PVH的盈利报告中被描述为该集团业绩的主要增长引擎。

转折点始于2017年下半年,表面上Raf Simons的转型战略受到了业界的缓慢质疑。去年7月24日,Raf Simons宣布Calvin Klein的成衣系列更名为CALVIN KLEIN 205W39NYC。一些分析师认为,这个新名称太长,消费者可能会发现很难记住市场接受度不高。Raf Simons的产品设计保守派让消费者更加失望

其次,Raf Simons是一个转型概念,突出了其“去普及化”。几乎所有新系列的广告大片都是模范新人,他们没有太多的名声,未能在社交媒体上引起太多反响。尽管Calvin Klein在今年年初成功重新获得了Kardashian电影的游戏,但一些内部人士透露,这不是Raf Simons的想法,而是品牌营销部门在清晨签署的合同。

与此同时,Raf Simons的保守产品设计对那些对新款Calvin Klein抱有很大期望的消费者越来越失望。在Calvin Klein与Andy Warhol视觉艺术基金会合作之后,Raf Simons于今年6月推出了Andy Warhol“自画像”系列,复制了Andy Warhol在波普艺术中的不同颜色的自画像。产品包括T恤,毛衣,运动鞋和牛仔裤,同样的主题内衣系列于7月底推出。

更令人惊讶的是,当品牌减少二级生产线以减轻负担时,Raf Simons正在采取相反的做法。今年,第一个增加了一个名为CALVIN KLEIN JEANS EST.1987的支线。该系列以美国风格为基础,包括星条旗和西方牛仔布印花。也许Raf Simons的初衷是为了吸引更多的年轻消费者,但这意味着PVH需要新的大笔开支。

业内有业内人士表示,当明星创意总监可以控制品牌的各个方面时,背后的群体可能会感到有点不安。因此,尽管Raf Simons确实将Calvin Klein的品牌定位提升到了一个新的水平,但该品牌第三季度的滑铁卢表现唤醒了PVH,而Emanuel Chirico将不可避免地处于激烈竞争的关键时期。担心。一些分析师指出,Calvin Klein的转型之路仍有很长的路要走。持续而强劲的增长不仅仅是改变徽标,系列名称和视觉形象的问题。毕竟,时尚和商业需要相互依存。

重要的是Raf Simons的名字在PVH整整一小时的财报电话会议中没有出现过一次。为了让Calvin Klein重回正轨,Emanuel Chirico透露,该集团将开发一个新的,更商业化的方向。

此外,PVH将增加其在数字和多媒体渠道营销方面的投资,并增强Instagram和其他平台上品牌的曝光度,以辐射更多的千禧一代和Z代消费者。据报道,PVH已准备好取代Calvin Klein广告大片的摄影师,并邀请Glen Luchford接替合作摄影师Willy Vanderperre拍摄的2019年春季广告大片,自Raf Simons上任以来。

在产品方面,Emanuel Chirico透露将重新设计205W39NYC和Calvin Klein Jeans系列,并在1月底之前调整定价。目前,Calvin Klein Jeans业务占该品牌零售总额的约15%。最畅销的品牌是G-III集团分销的产品。据估计,Calvin Klein的批发生产将在年底前由G-III集团处理。约12亿美元。

Odeon Capital分析师Alex Arnold表示,Calvin Klein清楚地意识到了这个问题并且正在积极做出改变。瑞士信贷零售分析师Michael Binnetti指出,“如果设计师不愿意改变产品设计,他最好能够通过其他方式弥补它。” CL King&Associates分析师Steven Marotta认为Raf Simons将继续留在Calvin Klein。然而,事情总是双向的。虽然PVH对Raf Simons不耐烦,但Raf Simons似乎对Calvin Klein并不抱任何幻想。业内人士猜测,他可能会在合约到期前提早退出合约。据报道,Raf Simons拒绝了PVH的最新报价,并正在寻找新的就业机会。

一位业内人士在接受采访时承认,Raf Simons在为Calvin Klein付出这么多钱之后仍然受到该集团的攻击。这是一件难以理解的事情。 “每个人都假设他将起诉Calvin Klein,他将离开.PWH”。

三年前,当Raf Simons离开Dior时,他确信每年发布六个系列让他气喘吁吁。在如此密集的发布时间表下,他几乎失去了真正的“创造”时间,而Calvin Klein则从中获得了最大的收益。在自由之后,他的方法无法满足PVH的野心。

设计或创意不再是决定品牌命运和发展的最关键部分。在商业和消费者主导地位的时代,Raf Simons可以在这个日益浮躁的时尚圈中走多远。

截至目前,PVH和Raf Simons都没有回应续约新闻,CK品牌的205W39NYC系列在2月的纽约时装周期间发布。自今年以来,PVH的股价下跌超过20%,市值约为87亿美元。

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